Вместе с тем территория вблизи кассы все еще остается местом упущенных возможностей — согласно исследованию Nielsen «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя», 90 % посетителей магазина стоят в очереди, прежде чем оплатить покупку, но только 47 % из них обращают внимание на товары в прикассовой зоне и всего 28 % совершают их покупку.
Таким образом, само по себе присутствие «на кассе» не гарантирует покупки; впрочем, не влияет на покупку и длительность нахождения в очереди — исследование показало, что посетители магазина, стоящие «на кассе» дольше, не приобретали больше товаров импульсных категорий.
Как повысить количество и объем покупок в прикассовом пространстве, как управлять им эффективнее?
Nielsen провел in-store аудит, наблюдения и интервью с покупателями и выделил несколько факторов, которые могут повлиять на покупателя и его поведение в прикассовой зоне.
1.«Оздоровление» прикассовой зоны
Несмотря на то, что ключевыми критериями для продукта в зоне касс являются удобство формата, привлекательная упаковка и ситуация потребления — «по привычке» или «по импульсу», — для продуктов в прикассовой зоне актуальны те же потребительские ожидания, что и для других категорий: 48 % всех опрошенных сказали, что купленный ими на кассе товар не слишком полезен для здоровья и это вызывает их обеспокоенность. Согласно глобальному исследованию Nielsen, 67 % потребителей в Россииактивно следят за своим рационом. Производителям и ритейлерам важно не бояться экспериментировать с «натуральным» ассортиментом и с формированием соответствующего предложения в прикассовой зоне.
2.Правильный прикассовый ассортимент
Традиционно в прикассовой зоне покупатели ожидают увидеть как продовольственные, так и непродовольственные товары, среди основных — жевательная резинка (68 %), шоколадные батончики (61 %), конфеты (39 %), шоколад в плитках (29 %), сигареты (27 %) и батарейки (19 %). Однако каждый пятый покупатель выделил продукты, которые хотел бы купить, но которых не обнаружил в прикассовой зоне. Во-первых, покупатели говорили о сезонных товарах — мы проводили исследование в июне, и многие покупатели заявили о том, что хотели бы видеть у кассы бутилированную воду (11 %), холодильники с водой и безалкогольными напитками (5 %), мороженое (5 %). Во-вторых, упоминались акционные товары: с одной стороны, к ним проявляют интерес сами покупатели — 63 % ищут на прикассовой зоне продукты со скидками, — а с другой — выставлять их в этой зоне выгодно и ритейлерам, которые получают повышенную оборачиваемость промотоваров и закрепляются в сознании покупателя как магазины привлекательных промоакций. И, наконец, интерес для покупателей представляют полезные мелочи, которые можно забыть купить во время основного шопинга, — например, зубочистки, бумажные платки, влажные салфетки.

Технологии для вовлечения
Согласно проведенному исследованию, своим смартфоном во время пребывания в очереди на кассе пользуются 8 % покупателей.
Таким образом прикассовое пространство — это все еще офлайн-зона, и стоящих у кассы людей можно в 9 случаях из 10 привлечь к незапланированной покупке традиционными способами —нестандартным оформлением прикассовой зоны, необычными решениями по расположению полки и товарных позиций на ней.
С другой стороны, со временем покупателей со смартфоном станет больше, и с помощью новых технологий ритейлеры смогут повышать вовлеченность покупателей в прикассовой зоне — например, через использование специальных экранов около кассы, которые распознают пол и возраст покупателя и показывают наиболее подходящие «импульсные» предложения для определенной целевой аудитории.
Упущенные возможности среди покупателей сигарет
Сегодня каждый третий посетитель магазина покупает сигареты, и только 6 % из этой группы покупают что-либо дополнительно с прикассовой зоны.
Есть два простых способа, с помощью которых можно мотивировать покупателей сигарет приобрести дополнительный товар из другой категории.
Во-первых, через напоминание — из всех покупателей, которые обычно планируют что-либо купить в зоне у кассы, 31 % забывают это сделать.
Во-вторых, с помощью увеличения «видимости» продуктов — сейчас 23 % покупателей не могут найти необходимый им товар на полке.
Важна также работа над выкладкой для соответствия потребностям в том числе покупателей сигарет.
Прикассовая зона играет одну из ключевых ролей в увеличении продаж импульсных категорий и в формировании положительных впечатлений у покупателей, посетивших магазин.
Правильный подход к организации торгового пространства и работа, как над ассортиментом, так и над технологическими возможностями помогут увеличить эффективность этой зоны магазина.
Об исследовании:
Исследование «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя» было проведено с 10 по 20 июня 2018 года, расчеты основаны на количественных наблюдениях, интервью и in-store аудите Nielsen.